Zelené lži jménem greenwashing

Je libo „carbon neutral“ továrnu, či sázení stromků?

Stále častěji se setkáváme s produkty a službami, které jsou prezentovány jako „šetrné k přírodě“, „vyrobeno z recyklovatelného plastu“ nebo třeba „vyrobeno ze 100% eko-materiálu“. Studie Evropské komise z roku 2020 však odhalila, že 53,3 % těchto eko-tvrzení jsou zavádějící, nepodložená nebo nepravdivá. EU proto usiluje o přijetí nové směrnice, která zpřísní pravidla pro používání environmentálních tvrzení, a to již s platností od roku 2025.

Text: Dominika Veselá, partnerka, Jan Roub, paralegal, Eversheds Sutherland

Foto: Shutterstock, archiv Eversheds Sutherland

Co je to greenwashing?

V současné době se udržitelnost stává stěžejním tématem. Nejde přitom o málo. Udržitelnost je nejen silným marketingovým nástrojem při prodeji zboží a služeb, ale s rozšiřujícím se dopadem ESG regulace má zásadní vliv i na finanční pozici firem.

Není proto divu, že se firmy často uchylují k tzv. greenwashingu. Jedná se o obchodní praktiku, která prezentuje produkty, služby nebo působení celé firmy jako ekologicky prospěšné, i když tomu tak není. Jde o dezinformaci s cílem vybudovat si environmentálně prospěšnou reputaci, která osloví nejenom udržitelně smýšlející spotřebitele, ale zlepší i hodnocení společností z hlediska ESG.

Greenwashing nemusí vždy znamenat přímé šíření nepravdivých informací. Může také jít o sdělení neúplná, přehnaná nebo vytržená z kontextu.

Slovo greenwashing je výstižná paralela k termínu brainwashing – tedy volně přeloženo „zelené vymývání mozku“. V češtině se můžeme setkat také s přiléhavým slovním spojením „lakování na zeleno“, které naznačuje, že věci nemusejí být tak zelené, jak vypadají.

Poprvé se začalo o greenwashingu mluvit okolo roku 1986, kdy student Jay Westerveld poukázal na paradoxní výzvy hotelů, ve kterých apelovaly na opětovné využívání ručníků z důvodu „ochrany životního prostředí“. V porovnání s plýtváním jídla, produkcí odpadků či znečišťováním oceánu, mu přišel dopad apelu hotelu na životní prostředí jako zanedbatelný.

Jak rozpoznat greenwashing a čeho se vyvarovat?

Nejčastější marketingové techniky, které společnosti používají při greenwashingu popsala již v roce 2007 ve své studii Organizace TerraChoice:

* Metoda 1: Zatajený kompromis

Společnost prezentuje jednu pozitivní stránku produktu, která se může zdát okrajově ekologicky prospěšná, avšak produkt jako celek ekologický není. Jinými slovy jde o záměrné vybírání dílčích důkazů o eko-prospěšnosti a ignorování celkového kontextu. Například velké energetické koncerny prezentují jimi dodávanou elektřinu jako 100% zelenou, ale jaksi „zapomínají“ dodat informaci o tom, že v pozadí je rozsáhlá těžba ropy, která má zásadní dopad na životní prostředí. A nejde o kompromisy jen v rovině ekologie – nejčastější kompromisy jdou napříč ESG. Určitě si i vy rádi pořídíte nové šaty z přírodního materiálu. Bude ale vaše nadšení stejné, pokud by vám obchodník řekl, že daný kousek vyrobily děti v Malajsii?

* Metoda 2: Tvrzení nepodložená důkazy

Mezi „oblíbené greenwashingové techniky“ patří i reklamní tvrzení, která nejsou podložena důkazy. Jeden příklad za všechny: V roce 2019 společnost Kaufland uzavřela spolupráci se společností JAR a vytvořily společně speciální edici obalů pro tento čisticí přípravek. Projekt nazvaly jarKOLOGIE a představily obal, který byl údajně vytvořen za použití plastů vyplavených z oceánu, které posbírali dobrovolníci ze znečištěných pláží. Následně se však ukázalo, že společnosti nebyly schopny odpovědět na otázky jako například „kolik procent recyklovatelného plastu obal obsahuje“ nebo „na jakých plážích byly tyto plasty sesbírány“.

* Metoda 3: Vágní pojmy

Další kategorií marketingového greenwashingu je používání příliš širokých a vágních tvrzení. Spadají sem líbivá označení jako „ekologický“, „eco-friendly“ nebo „příznivý pro životní prostředí“. Na to, co konkrétně se označením myslí, by nám zřejmě musel odpovědět sám výrobce.

* Metoda 4: Irelevantnost tvrzení

Poslední skupina se může zdát až absurdní, ale v praxi se s ní lze nezřídka setkat. Jedná se o tvrzení, která sice nejsou nepravdivá, avšak s environmentální přívětivostí produktu nemají žádnou souvislost a jsou pro spotřebitele naprosto irelevantní. Například označovat ledničku jako „eco-friendly bez freonů“ není vzhledem k zákazu používání freonů příliš vypovídající.

Blíží se konec greenwashingu?

Nová směrnice Evropské komise označovaná jako Green Claims Directive, bude zaměřená na tato environmentální tvrzení a zpřísnění pravidel pro jejich používání. Jejím hlavním cílem je zamezení zneužití greenwashingu. Podle těchto pravidel budou muset společnosti dokládat všechna svá environmentální tvrzení relevantní dokumentací – příslušnými certifikáty. Pokud toho nebudou schopny, nebudou moci svůj produkt tímto způsobem propagovat.

Směrnice definuje environmentální tvrzení jako tvrzení, ve kterém je proklamován pozitivní dopad na životní prostředí. Nepravdivé či zavádějící environmentální tvrzení bude postaveno na stejnou úroveň s nekalými obchodními praktikami.

Společnosti budou nově také povinny poskytnout spotřebitelům potřebná data a bude zavedena tomu odpovídající reportingová povinnost. Mezi poskytovanými daty by měly být informace zohledňující životnost produktu, možnost jeho opravy nebo skutečný dopad na životní prostředí. V praxi se zřejmě budeme setkávat s QR kódem, který nás odkáže na webovou stránku s potřebnými informacemi. Současně bude zakázáno používání příliš širokých označení, jako jsou například „eco-friendly“, „carbon neutral“ nebo „příznivý pro životní prostředí“.

Dojde také ke sjednocení regulace značek označujících environmentální kvalitu. V současné době totiž existuje kolem 230 takových značek, což často vyvolává otázky týkající se jejich důvěryhodnosti ze strany spotřebitelů.

Co se týká vymáhání pravidel zavedených novou směrnicí, členské státy by měly určit orgány odpovědné za zajištění souladu s navrhovanou směrnicí, a to prostřednictvím pravidelných kontrol environmentálních tvrzení a označení. Orgány budou mít plné kontrolní a donucovací pravomoci, včetně přístupu k interním informacím výrobců o produktech a službách, ukládání sankcí či pravomoci požadovat od obchodníků provedení nápravných opatření. Jakékoli environmentální tvrzení nebo označení, které nebude splňovat požadavky stanovené směrnicí, bude muset být odstraněno a bude nutné provést nezbytné změny na obalu výrobku a/nebo v reklamních materiálech.

V současné době se čeká na projednání směrnice Evropskou Radou. K tomu by mělo dojít během tohoto roku (s možností změn v při platná od roku 2025, mohli bychom se s jejími dopady v České republice setkat okolo roku 2027 (členské státy budou mít dva roky na transpozici směrnice do jejich vnitrostátních předpisů).

Co k tomu dodat?

Prezentace produktu, služeb či sebe sama ve světle pozitivního environmentálního dopadu se stává nezbytnou součástí marketingu téměř každé společnosti. Firmy si velice dobře uvědomují, že zelená je pro byznys dobrá. Zásluhu na tom má jednak ESG regulace, která postupně dopadá na více a více subjektů, a jednak chování spotřebitelů, kteří informace o udržitelnosti stále častěji zohledňují ve svém nákupním chování.

Je ovšem potřeba mít na paměti i ekonomickou stránku věci, a to ve všech rovinách. Udržitelnost většinou něco stojí, a právě greenwashing byl nějakou dobu zkratkou k tomu, jak užívat výhod plynoucích z ekologických nálepek, aniž by firmy musely do ekologie investovat. V tom by teď měly být zásadně omezeny, a pokud budou chtít těžit ze zeleného image i nadále, budou muset pro ekologii skutečně něco udělat. Finanční stránku věci bude z jiného úhlu nutné zvažovat při implementaci nové směrnice do vnitrostátního právního řádu. Regulace by měla být rozumná a nezatěžovat nadměrnou administrativou a dodatečnými náklady ani stát, ani regulované společnosti. Na to, zda a jak bude snaha o regulaci greenwashingu úspěšná, si budeme muset ještě nějakou chvíli počkat.