S Alicí Mikulášovou, zakladatelkou agentury The Reputation Guardians, jsme si povídali o její práci v oblasti PR, kde se zaměřuje na developerskou sféru. Říká, že u developerských firem je komunikace specifická, protože nejde jen o to, prodat hotový objekt, ale je nutné komunikovat s municipalitami, politiky či veřejností, takže musíte udržet několik linek a typů komunikace.
Vaše agentura se zaměřuje na komunikaci v developerském segmentu, financích, IT, na politický marketing a prémiové brandy. Co z toho vás nejvíc baví?
Baví mě v podstatě každá firma, bez ohledu na oblast jejího zaměření. Na firmu a její marketing se dívám tak trochu jako na detektivní případ – pokud je zadání něco zlepšit a značku posunout dál, hledám, kde a jak to udělat. Pokud je zadání najít proč něco nefunguje, hledám příčiny a pak cesty, jak to spravit a na co jiného se zaměřit. Jde-li o krizovou komunikaci, používám kombinaci rychlého analytického myšlení a kreativity. Ten moment, kdy najdu vhodné řešení, kdy případ rozklíčuji, je to, proč mám svoji práci zároveň jako zábavu.
Ale musí být něco, co vás prostě baví nejvíc…
Kdybych si měla vybrat, jsou to finance a obecně ekonomická témata. I když se ekonomie tváří jako exaktní věda, tak jednostranně a exaktně to nevidím. Sami jsme poměrně nedávno viděli, že když přestanou lidé utrácet, ekonomika se zastaví. Co z toho vyplývá? Že žádný ekonomický model nefunguje stoprocentně předvídatelně – ekonomika je totiž přímo závislá na lidském chování, které může ovlivňovat mnoho různých faktorů.
Ve strategiích vycházím z principů behaviorální ekonomiky. Abyste mohli něco prodat, musíte napřed porozumět lidem, kterým to chcete prodat. V globálním pojetí je cílem marketingu vlastně rozhýbat ekonomiku. A cílem konkrétní značky je, aby ona byla oním největším hybatelem ve svém segmentu.
Jak na to, aby si zákazník vybral zrovna tu konkrétní značku?
Pro to, aby utráceli zákazníci za produkty nebo služby vaší firmy a nikoli některé z konkurenčních, musíte se jim doslova dostat do hlavy. Proto ve strategiích nepoužíváme cílové skupiny, ale jdeme více do hloubky, na individuální, nikoli skupinovou úroveň psychologie.
Modelujeme profily – persony – jednotlivých zástupců cílových skupin. Ptáme se, jaké jsou jejich potřeby, nákupní chování, vzdělání, plat, na základě čeho a jakým stylem se rozhodují, co je pro ně podstatné a co nepodstatné, jakou jejich potřebu můžeme vyřešit, na jaké otázky odpovědět, jaké strachy a obavy rozptýlit. Klíčové je si uvědomit, že všichni mají své potřeby, touhy, starosti a strachy.
Jak řekl britský ekonom Andrew Oswald, na ekonomických věcech záleží jen do té míry, dokud činí lidi šťastnějšími. A tímto principem se snažíme při tvorbě marketingových strategií řídit. Ekonomika stejně jako marketing totiž není jen o výkonu a číslech, ale především o lidech.
Firma je postavena na 3C principu, proč právě takto? Co bylo důvodem?
Prošla jsem marketingovými a komunikačními agenturami, pracovala jsem v poradenské společnosti Deloitte a koučovala vrcholové manažery a politiky. V každém zmíněném „povolání“ mi chyběla jejich vzájemná provázanost. A tak jsem vzala zkušenosti a (selský) rozum do hrsti a vydefinovala princip 3C, který v sobě kombinuje coaching, consulting a communications.
Jde o přístup ke značce, který je komplexní, strategický a efektivní. První C zodpovídá otázku PROČ a definuje nebo redefinuje vizi a misi firmy. Druhé C odpovídá na otázku CO dělat pro to, aby se vize naplnila, a reprezentuje strategii. Třetí C řeší, JAK konkrétně strategii naplnit – jak krok po kroku provést exekutivu.
V momentě, kdy máte definovanou strategii, víte najednou naprosto přesně, co dělat, kam jít, jaké komunikační kanály použít, co, jak, kdy, kde a ke komu komunikovat. A když k tomu máte i silnou vizi, víte navíc, i proč jdete tím směrem. Potom už vám máloco může stát v cestě k úspěchu. Proto bez strategie nedám ani ránu.
Pokud chce firma dělat marketing bez marketingové strategie, je to jako by střílela naslepo. A já mám osobně raději trefy do černého.
Vy sama stojíte za oddělením Reputation Managementu a zabýváte se krizovou komunikací, osobním PR jednotlivců a strategickým poradenstvím s přesahem do Public Affairs. Co vše to obnáší? A můžete prozradit, pro koho jste třeba takto pracovala a o jakou komunikaci šlo?
Obnáší to kompletní komunikační servis a mediální zastoupení v režimu 24/7. Umíme hasit problémy. Pokud s klientem spolupracujeme dlouhodobě, snažíme se však požárům předcházet. Připravujeme dlouhodobé komunikační plány, předvídáme kroky konkurence či oponentů, řídíme se heslem „Štěstí přeje připraveným“.
Co se týká krizové komunikace, umíme z velblouda udělat komára, z chyby přednost a prodat to do správných médií. Naší doménou je také řízení diskusí, příprava argumentačních linek, mediální tréninky a krizová komunikace na sociálních sítích.
V rámci Public Affairs se specializuji především na developerskou oblast, zkušenosti a kontakty mám i ze segmentu IT a zdravotnictví.
A pokud jde o jména klientů, tato oblast je velmi choulostivá – diskrétnost je zde alfa a omega. Nové klienty získávám v této oblasti výhradně na doporučení. Reputation managera zpravidla nenajdete a nenajmete přes webové stránky agentury, lidé mi volají na základě reference od někoho, koho znají a komu důvěřují.
Jak pracujete s klienty a podle čeho jim připravujete strategii?
V osobním komunikačním servisu je nejdůležitější naprostá upřímnost. Pokud mi klient neříká všechno, je logické, že ho na všechno nemůžu připravit. V době MeeToo jsem zastupovala klienta, který čelil obvinění ze sexuálního obtěžování nezletilé dívky. Do očí mi řekl, že se nic nestalo, ale po křížovém výslechu přiznal, že to nebylo tak úplně nevinné. Komunikačně jsem to ošetřila, ale ve chvíli, kdy se ozvala druhá dívka s velmi podobným příběhem, se situace podstatně zkomplikovala. Kdybych měla kompletní informace, mohli jsme být o krok napřed, komunikačně připravit půdu a výrazně snížit reputační riziko pro klienta.
Ptala jste se, jak pracuji s klienty – opět používám princip 3C – kolikrát je nejdůležitější součást strategie krizové komunikace právě koučink. Když přijde krize, je klíčové klienta uklidnit a naprosto konstruktivně zmapovat, jaká jsou vlastně fakta, kde leží reálné hrozby a kde jde jen o planý poplach.
Pro jaké klienty pracujete a který z nich je pro vás osobně nejzajímavější?
Aktuálně máme v aktivních projektech, kde zastřešujeme 360° marketing, velmi zajímavou firmu VOIX s prémiovou audiotechnikou, po dlouhé době i luxusní gastro, konkrétně restauraci FoodLab v centru Prahy. Dále tři developerské projekty, mezi nimiž je i projekt nového Alzhaimer House za Prahou, připravujeme se intenzivně na spuštění mezinárodního projektu největšího světového výrobce vířivek.
Mě osobně teď nejvíc baví projekt PalmApp. Jde o zaměstnanecký benefit v podobě výplaty kdykoli – má to však mnoho socioekonomických přesahů. Správně uchopená může tato služba bojovat proti fenoménu dluhových pastí, motivovat zaměstnance, aby se vzdělávali v oblasti finanční gramotnosti. Mým profesním cílem je věnovat se jen projektům, které mi dávají smysl. A PalmApp mezi ně rozhodně patří.
Kde dělají klienti v komunikaci největší chyby?
V tom, že komunikaci a celý marketing vnímají jako propagaci. Ta samotná je přitom jen třešničkou na dortu nebo ještě lépe řečeno špičkou ledovce. Pokud firma nemá strategii, nemusí z našeho pohledu komunikovat vůbec.
Mnoho agentur, ostatně stejně jako my – nabízí tvorbu obsahu, správu sociálních sítí, kreativní kampaně, PR, nákup médií, tvorbu webových stránek, kampaně, PPC, remarketing, SEO a bůhví, co ještě. Bez strategie je však jakákoli komunikace v režimu pokus-omyl ztráta energie i peněz. Strategická komunikace naopak umí peníze vydělat a navíc dokáže splnit i to, o čem jsem už hovořila – naplnit potřebu zákazníka, vyřešit nějaký jeho problém, zkrátka být přínosem.
Jste známá tím, že klienty odmítáte – nepřijde vám to trochu arogantní?
Někdo může říci arogantní, já říkám efektivní. A to pro všechny zúčastněné. Bereme pouze klienty, kteří nám dávají smysl nejen ekonomicky, ale i v charakteru spolupráce. Neprodáváme dílčí služby jako správu sociálních sítí nebo separátní kampaně. Chceme se o firmu komunikačně starat jako o celek, od strategie, až po její exekuci. Jedině tak můžeme s klidným svědomím převzít zodpovědnost za výsledky naší práce. Další věcí je rozpočet. Pokud něco spočítáme, je to reálné. Nedáváme slevy a pod určitý objem na zakázku prostě nejdeme. Víme, že za méně bychom nemohli práci odvést dobře.
Pokud firma řekne, že nemá na marketing peníze, nabízíme koučink nebo byznys consulting. Protože firma, která chce růst, musí investovat do marketingu a rozpočet na marketing průběžně navyšovat společně s růstem obratu, k němuž strategicky vedený marketing aktivně přispívá. Je to celé o mindsetu. A ten poznám na první schůzce. Hned vím, zda by spolupráce měla výsledky, nebo zda by to byl boj.
Když už klient akceptuje náš lehce netradiční přístup, spolupracuje s námi dlouhodobě. Jdeme raději cestou kvality než kvantity. Našim klientům nejsme jenom prodlouženou rukou, která někam na internety věší příspěvky, ale i konzultantem a relevantním partnerem při strategických rozhodnutích.
A jak by měla vypadat správná komunikace třeba u developerské firmy, což je obor našemu časopisu nejbližší?
U developerských firem je komunikace specifická. Prodat hotový objekt nebo jednotky je oproti procesu, který tomu předchází, hračka. A to obzvlášť v dnešní době, kdy je po nemovitostech stále obrovská poptávka.
U developerské firmy, resp. projektu, máte několik linek a typů komunikace – musíte komunikovat směrem k municipalitě – obvykle potřebujete stavební povolení a další byrokratické náležitosti, což je v některých případech opravdová výzva. Potřebujete zkušenost, preciznost a kontakty. Kolikrát se totiž jedná o ryze politická rozhodnutí. A v mnoha případech musíte komunikovat i k veřejnosti.
Nedávno jsme řešila konkrétní případ plánovaného projektu, kde měl vzniknout rezidenční objekt, obchodní dům a parkoviště na sídlišti na periferii okresního města. Starosta onoho města se postavil proti, neboť si jako politické téma vzal, že vyřeší neutěšenou situaci s parkováním na sídlištích. Bylo před volbami, a tak se pustil do „developera-vykořisťovatele“. Nepomohla sezení nad projektem, kde jsme vysvětlovali, že oproti stávajícímu stavu naopak vznikne 200 nových parkovacích míst (v projektu byla před obchodním domem podzemní garáž).
Šli jsme na to tedy oklikou – a zde se dostávám k další složce komunikace u developerských projektů, a tou je tlak na politiky a decision makery prostřednictvím veřejného mínění. Obešli jsme občany v okolí plánované stavby a udělali anketu, zda si projekt přejí nebo nepřejí. Situaci jsme vysvětlili, ukázali jim projekt a navíc představili studii, podle které se díky výstavbě obchodního domu v dané lokalitě zvedne cena nemovitosti (dle kritéria občanské vybavenosti lokality).
O tom, že opravdu neexistuje objektivní důvod zvednout ruku proti výstavbě, jsme tedy nakonec zastupitelstvo a starostu nepřesvědčili my, ale občané. Zvednout ruku proti by bylo v nově nastoleném kontextu velmi nepopulárním krokem. Starostovi jsme navíc pomohli situaci vytěžit a naformulovat případ jako jeho úspěch a za schválení projektu ve finále získal pozitivní body – splnil, co slíbil. Zasadil se o zvýšení počtu parkovacích míst. Výsledkem tedy byla win-win situace.
Jaké jsou vaše osobní záliby a při čem nejraději relaxujete? Stíháte to vůbec?
Ano, dávám si to do diáře.???? Pro mě je obrovským ventilem umění a především hudba. Píšu básně, hraju na klavír a příčnou flétnu, tančím. Jsem duší umělec a kreativec a hlavou analytik a stratég. Obě tyto roviny musím držet v rovnováze.
Úplně nejraději však relaxuji při čemkoli, co dělám s mojí sedmiletou dcerou. Je mi nekonečnou studnicí inspirace, radosti a živoucí připomínkou toho, co v životě dává doopravdy smysl.